消費升級下，互聯網企業逐漸“脫虛向實”

當前，電商企業布局線下零售店已成為一股風潮。一是因為近兩年不少國內外實體零售品牌都開始布局線上，包括奢侈品牌也開始紛紛觸電。二是電商過度促銷透支了商業資源，“雙11”、“6·18”、“8·18”等屬于電商促銷的節日越來越多，造成了商家疲憊和消費者的審美疲勞。因此，最近一些電商巨頭正在反其道而行之，加大了線下門店的布局。京東日前對外宣布，今年年底前，將在全國開設超過300家以3C產品為主的“京東之家”線下零售店，目前已經在北京、上海、深圳等地成功布局了20多家。而除了京東以外，亞馬遜的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等不少互聯網科技企業也在積極布局線下。

對此，浙江大學經濟學院副院長楊柳勇認為，互聯網企業的“脫虛向實”屬于商業業態的變化。電商在瘋狂奔跑幾年后也需要擁抱實體經濟，共同重構傳統業態，創新用戶消費體驗。

事實上，電商盡管擁有龐大的消費群體，但也無法回避“二次創新”的壓力。在今天消費升級的趨勢下，消費者面臨的痛點已不再是商品短缺，而是選擇過剩;不再是價格過高，而是品質不齊;不再是性能欠佳，而是缺乏個性。

這種消費趨勢的新變化，使任何單一的消費渠道，無論是電商還是實體店，都無法滿足用戶隨時隨地的個性化、場景化購物需求，以及品牌商產品展示、差異化定位與精準營銷的需求，而單純的網絡模式也難以支撐企業的長遠發展。尤其是當傳統的實體店紛紛觸電之后，電商不僅在價格和渠道方面優勢不再，而且由于線下體驗方面的短板，也感受到了前所未有的競爭壓力。如何解決消費痛點、邁出“二次創新”的步伐，電商需要更大的勇氣。

而零售行業任何一次模式的創新，都是建立在提高效率、降低成本、改善體驗的基礎之上。電商之所以能夠從實體店手中奪走市場，在于互聯網技術的驅動使得這種零售模式突破了時空的限制，從而豐富了商品的供給品類，擴大了消費者的選擇范圍。同時，生產者與消費者的關系也變得日益扁平化，快捷的購物方式、透明的性價比較，讓交易成本大幅降低。

業內人士認為，從目前來看，電商的“二次創新”才剛剛起步，處于“摸著石頭過河”的階段。百聯集團董事長葉永明表示，零售業正在從價格型消費向體驗式、個性化的價值類消費轉變。雖然時代在不斷變化，但消費的本質并沒有發生變化，那就是，消費者希望買到更加豐富、優質的產品以及更好的服務與體驗。

在消費升級的大背景下，電商布局線下屬于順勢而為，所順的勢便是市場規律，目的是要贏得更大的市場空間。而高品質體驗和線上同步低價格等優勢也成為了吸引消費者的重要因素。對于電商而言，處于“二次創新”初期的他們過得好嗎?以京東為例，從京東近年來的財報可以看到，在虧損多年終于取得盈利后，其毛利率并沒有超過10%。即使京東CEO劉強東曾公開表示，京東利潤率會超過任何一個線下零售商，但事實上現階段京東還在為每個季度的盈利而打拼。

在業內人士看來，由于線下店面和人力成本等的因素，銷售產品的毛利率至少需要在20%至40%才能夠維持，由此可見，以京東之家為代表的電商線店對于電商平臺而言，短期看其實并不是一樁賺錢的買賣。

京東之家的廣東地區合作運營方、廣東恒大和通信科技股份有限公司總裁蔡國鋼表示，截至6月底，京東之家銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU(庫存量單位)，這部分商品其作為運營方可以獲得京東8%的毛利提成，如果消費者選擇在京東之家讓其代下單京東商城其他商品或者服務，他們是沒有收入的。而目前京東之家更希望通過服務與體驗進一步提升銷售規模，通過做大規模的方式進一步謀求盈利的空間。

一邊是8%的毛利率收入，另一邊則是需要20%至40%的毛利率才能維持的線下經營成本，電商們忙于布局的線下零售店在不少業內人士看來并非一樁很好的買賣。但在消費升級的背景下，電商的“二次創新”或許會為以后的零售業帶來又一番新景象。

來源：中國商網