尼爾森《2017中國零售白皮書》，電商時代的新戰場

之后很長一段時間，“新零售”被賦予神奇的意義，不少企業也跟著提出概念完成所謂產業升級。新零售的最大趨勢是線上線下相結合，電商與線下實體商業，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導消費需求，已達到消費升級。

然而不太巧的是，產業創新升級的同時，消費者的角色也逐漸發生改變，除了消費群體的轉移，消費理念及消費需求等等，讓企業有些猝不及防，而如今我們也開始感謝這樣的市場環境整體變化，才讓企業回歸商業本質，去積極了解消費者，研發更成功的產品。

本次億歐智庫精選推薦尼爾森《新零售，中國電商的新戰場》，通過消費者洞察研究來了解潛藏的新零售大市場。

“新零售”業態的出現，大幅沖擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變。面對當今世界的劇烈變化，企業該如何適應新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢?該怎么針對中國市場，設計出一個完善又平衡的的多渠道策略?尼爾森利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究，匯整成《中國新零售白皮書》以解答上述問題。

在很多企業眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業的成長，但這顯然不是一件易事：中國的消費者市場正在急劇變化，都為想要贏在中國的企業帶來挑戰。

尼爾森中國區總經理韋劭表示:“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單:不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買,最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中,我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”

“新一代網絡消費者的世界會呈現出更復雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補充道。

網絡購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發現男性占所有網絡購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

接近58%的網絡消費者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。超過一半的消費者(64%)年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區間。另外，網絡購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位——明顯高過于線下購物者的41%。

線上線下消費者心態大不同

中國的網絡購物者看重“優質產品”與“特價優惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務與體驗。

提升營銷成效引流有道

面對虛實整合的趨勢，零售業者必須看向未來才能掌握互聯網先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規模、獲利穩健地增長。

即使中國的實體零售店鋪總數還在增加，面對電商的沖擊，實體零售店不是銷售下滑就是增長放緩，低迷已成為新常態。實際上，數據指出，大賣場的利潤增長已由正轉負(-2%)，而小超市(12%)、標超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長。

零售商需要找出最有效的廣告組合,精準觸及到目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。

掌握節慶與農村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動,對于促銷消息也極為靈敏。根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據,可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節伴隨著的快消品銷售增長,也帶動了全渠道的增長。

此外，近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發農村市場,促進了西部的電商潮流。對線上零售來說,農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示,線上快消品盡管帶據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。

所以至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色。

消費者的購買力大幅提升，中國市場成為尋求增長的企業與品牌難以忽視的必爭之地。結合線上零售業銷售數據與網絡消費者洞察研究，全球領先的績效管理公司尼爾森撰寫成此篇報告，指引企業與品牌掌握中國零售業新趨勢、解鎖商機。

來源：尼爾森