星巴克的新零售進化論對實體零售的意義

比起盒馬生鮮的“無中生有，平底起高樓”，作者認為，星巴克的新零售演進對中國線下實體零售的進化更具樣本意義。

8月2日，全球知名咖啡店星巴克創始人霍華德·舒爾茨突然造訪盒馬生鮮上海長寧店，盒馬鮮生創始人侯毅全程陪同介紹。

1971年問世的星巴克，其打造家和辦公室之外“第三空間”體驗商業模式一直是零售業廣為稱道的成功范本。而盒馬生鮮是阿里巴巴打造的“中國新零售”的樣本，被美國媒體認為其已領先了一向以創新聞名的美國同行。

今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學的一次演講中曾提到新零售的焦慮：“因為有亞馬遜、阿里巴巴等，每一家實體店都受到電商威脅。這就意味著零售業的一個大調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”

但研究下星巴克的歷史，作者覺得，星巴克近10年迭代更新和對新技術的體驗改造、效率提升可圈可點，不失為美國傳統實體零售探索新零售的一個典型案例。

丨星巴克的新零售迭代路丨

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任星巴克CEO，但這不是他要解甲歸田，而是要傾注全力專心推動星巴克下一代門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館(Roastery&Tasting Room)，即他所說的，“更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”

在舒爾茨看來，咖啡烘焙工坊是下一代的零售體驗，將幫助星巴克應對未來實體店的挑戰。

第一家“咖啡烘焙工坊”在2014年美國西雅圖開業：約1393平方米，建筑風格古典，店內擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，他想把它發展成獨立的優質品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊將開在其目前最重要的海外市場——中國，選址在星巴克門店目前在中國最多的上海，最繁華的商圈之一南京西路、即將建成的興業太古匯內。

在這個高端零售綜合體里，咖啡烘焙工坊的面積將達到2700平方米，提供和西雅圖店完全一致的體驗，而面積卻是前者的近2倍。

這意味著，星巴克將在上海這個全球第二個咖啡烘焙工坊嘗試更多的體驗和場景，滿足實現消費者對咖啡店以及星巴克的新需求和向往，樹立新一代星巴克的品牌調性，吸引新一代消費者。而上海，正是中國電商巨頭阿里巴巴孵化的新零售范本——盒馬生鮮誕生的地方。

當然，這個類似星巴克未來旗艦店的咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國的新門店迭代早已開始。比如，在2014年10月開始正式登陸中國大陸的星巴克臻選店——提供獨有的手沖咖啡體驗。

在其中的甄選店旗艦店，星巴克還在室內設計上也融入了更多文化元素。比如，上海迪士尼店為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店使用了傳統水墨風格圖畫和青花瓷碎片。

除了門店體驗，在產品和服務更新上，星巴克近5年來加速探索試驗。2013年起，建立自有冷榨果汁工廠，還斥資7.5億美元先后收購Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙(La Boulange)和Teavana茶三個品牌。2016年7月，投資了意大利餐飲品牌Princi，并計劃在上海和紐約在內的兩家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

這是星巴克首次在門店提供食品烘焙的嘗試。舒爾茨說：“45年來，我們從未在星巴克門店進行過食品烘焙。Princi食品將進一步提升顧客在星巴克咖啡烘焙工坊與臻選品鑒館內的體驗——無論是早餐、午餐還是晚餐。”

瞧瞧，不僅僅喝喝咖啡，星巴克的創始人希望你在星巴克店里，還能感受到濃濃文化，美食體驗也要更好。而這些供應鏈建設、新產品，新服務，凸顯場景化，應對新一代消費者的需求——與盒馬生鮮的在新零售探索的訴求一致。

丨不僅賣咖啡，星巴克也是最懂互聯網的科技公司丨

“實體零售企業+科技公司”是新零售倡導者阿里巴巴CEO張勇7月底在上海的一次演講中提到的新零售路徑。他以銀泰百貨這2年的例子說明，通過與掌握互聯網、大數據等技術的科技公司結合，零售業才能擁抱這個快速變化的數字創新時代。

其實，在零售+科技這一點上，星巴克才是賣咖啡中最懂科技也是最早擁抱科技的線下實體店了。

不妨看下星巴克的新任高管，2017年1月，舒爾茨提名總部同在西雅圖的微軟CEO薩提亞·納德拉加入星巴克董事會。4月，接任舒爾茨作為星巴克新CEO的凱文·約翰遜則是科技屆的資深人士，曾任職IBM，并在微軟工作長達16年。他們保證了星巴克去擁抱科技行業的變化，幫助星巴克加入面向零售業的前沿技術。

而早在2008年，創始人舒爾茨再次回歸公司CEO時，就已經意識到消費者行為已經發生了巨大變化。也就是那時起，星巴克開始打造其一直引以為榮的生活方式的“第三空間”之外的“第四空間”，把實體的零售與數字渠道融合。

星巴克認為，數字化絕不僅只是一個網站，或者一套銷售點系統，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅動公司業務增長的能力。

2012年，星巴克成為市場上任命首席數字官CDO的先行品牌之一，著手建立星巴克整個核心的數字業務，包括全球數字營銷、網站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計劃、電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡，以及新興的店內數字及娛樂技術。

目前大熱的大數據和AI，星巴克是怎么布局在零售上的?

對于零售連鎖店，對比各種各樣的數據，了解車流量、消費群體分布、安全信息、商業構成以及其它相關信息，將幫助他們在決定門店選址中節省大量的開支。星巴克就在使用一個叫作Atlas的內部繪圖和商務智能平臺，決定在哪開設新門店。

2015年開始，星巴克就試圖以數字化大數據提高用戶參與度以及預測顧客行為。在今年下半年，他們將進一步優化 “數字飛輪”(Digital Flywheel)系統功能，通過AI人工智能技術向顧客推薦他們消費概率極高的咖啡和食物。

這套系統會通過一些列復雜算法連接到會員賬戶，并會分析會員歷史訂單、消費日期、天氣等因素，向顧客做到精準推薦服務。今年初，星巴克還推出了“My Starbucks Barista” 移動應用，這款應用通過內置的AI虛擬助理，可以通過語音或文字來預定訂單。

當然，這么多年來，在圍繞用戶需求，探索新業務和服務上，星巴克不是沒有挫折和失誤。比如，2012年底被星巴克以6.2億美元收購的Teavana，成為星巴克旗下的高端茶品牌，進軍茶飲業。但就在4天前，星巴克宣布關閉全部379家Teavana茶吧。而2014年在西雅圖開設第一家咖啡烘焙工坊后，其在美國市場的拓展計劃也遲遲沒有落實。

現在，星巴克把中國定位為最重要的海外市場，未來將現有2800間門店擴充到5000家;并計劃以13億美元收購中國合作伙伴統一企業和統一超商手中剩余50%股權，進而全資擁有華東地區1500家星巴克門店。這被外界視為星巴克要在中國大展身手的一個信號。

作者覺得，隨著中國消費升級新趨勢，新型體驗式門店充滿潛力，而在新技術快速催化零售變革的中國市場，也將是星巴克探索咖啡店的新型試驗場。

來源：零售氪星球